Data Integration: Cómo Integrar dato offline y activarlo en Google Analytics

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Entendemos que la madurez digital de una compañía pasa por tres estadios:

• Data Collection
• Data Analysis
• Data Activation

Entendemos también que la primera es la base, y que sin una madurez clara en ese estadio no tiene sentido ni centrarse en los siguientes. La recolección del dato, limpieza y validación del mismo es clave si queremos realizar análisis certeros donde obtengamos insights de valor que después nos permitan plantearnos activar esos datos y que realmente nos sirvan para optimizar nuestro negocio siendo más competitivos.

En principio, de los dos primeros estadios se ha hablado mucho, y, en este blog podéis encontrar un sin fin de posts relacionados con buenas prácticas sobre recolección del dato y cómo interpretarlo. En este post me voy a centrar en el tercer estadio, más concretamente en una de las fases que comprende este estadio: Data Integration.

Cómo sabéis en google analytics podemos integrar datos offline mediante el “data import” o subida de csv a la herramienta. Pero en este caso nos vamos a centrar en otra integración. Integración de datos de nuestro Call Center a través de “Measurement protocol”

Aunque lo vamos a ver a través de un ejemplo práctico ya que para mi es una de las mejores formas de aprender.

Imaginaos, que trabajamos en el área de analítica digital de una compañía cuyo stack tecnológico de medición, integración y activación se basa en tecnología Google. Es decir: Google Analytics, DCM, Adwords, BigQuery, etc.

Imaginaos, además, que quiero activar un dato offline. Por ejemplo, datos de nuestro call center. Y lo quiero activar en campañas de búsqueda, RTB o la que sea…

Lo primero que tendré hacer será pensar cómo voy a integrar este dato dentro de Google Analytics de forma que, posteriormente me permita activarlo. Es decir, primero nos encontraremos en la fase de integración del dato.

En este ejemplo, hemos mencionado que vamos a integrar datos de nuestro call center en nuestra herramienta de Google Analytics donde posteriormente activaremos en nuestras campañas, en este caso y siguiendo con el ejemplo, a través de DCM o adwords.

Para llevar a cabo este propósito Google pone a nuestra disposición una herramienta llamada “Measurement protocol” donde mediante llamadas HTTP podemos enviar datos sin procesar a Google Analytics permitiéndonos integrar datos de un entorno offline a uno online.

Dicho así, suena sencillo. Y no es que sea especialmente complicado hacerlo siempre y cuando se tenga en cuenta ciertos detalles que marcarán la calidad del dato integrado para su posterior activación.

El envío de este dato a través de este protocolo de envío lo hará en forma de eventos. Dichos eventos, como el resto de eventos en GA, estarán compuestos por sus tres aspectos característicos: Categoría, acción y etiqueta.

Donde enviaremos información como: los distintos estados de la llamada, errores, éxitos (compras de productos, aperturas de cuentas, contratación de servicios…) o abandonos del proceso.

Pero llegados a este punto os preguntaréis cómo casamos estos datos que estamos enviando a Google Analytics procedentes de un entorno offline y que además no se tratan. Ó, ¿Cómo podríamos conocer el referente de estos eventos? Pero no desde el punto de vista “Last click”, sino, conocer su trazabilidad. Es decir, este usuario entró por tal canal a mi site y posteriorme terminó contratando a través del departamento del call center. Ahí está la clave y ese conocimiento es el que posteriormente nos permitirá accionar el dato optimizando nuestras campañas de captación o fidelización.

¿Cómo hacemos esto? Cuando un usuario entra en nuestro site y completa un formulario de solicitud para que un call center le llamó posteriormente. Dentro de la información que se envía al call center como el nombre del usuario, teléfono o cualquier otro dato que hayamos solicitado al usuario. Debemos enviar en forma de variable la cookie que generó GA durante esa sesión. Es decir, el client ID.  De lo contrario, tendrás los datos en Google Analytics pero no conocerás el path completo del usuario.

La clave está en asociar las solicitudes de los usuarios a los eventos generados después desde nuestro call center conociendo el path completo del usuario y por todos los estados que pasó durante la gestión llevaba a cabo de por el Call Center hasta llegar a la contratación o no.

¿Y cómo podemos activarlo? Una vez tengamos asociados estos eventos al client ID de Google, esto también nos permitirá activar después creando audiencias para llevarlas a DCM o adwords creando campañas específicas para estos usuarios.

Aquí os dejo otro ejemplo de cómo conectar datos del CRM con Google Analytics: http://ift.tt/1qZu4x5

Comparte con nosotros tus experiencias integrando y activando datos offline con Google Analytics

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