“Para emprender se necesita mucha libertad y una mochila poco cargada de obligaciones”

ENTREVISTA a Miguel Macías, autor de “El Camino para Innovar”, un libro publicado por Deusto (Grupo Planeta) que ayuda a pasar de la idea al modelo de negocio creando valor para los clientes.

– Miguel, ¿Qué es más importante, tener una idea o saberla desarrollar bien?

-Sin duda, el proceso de ejecutarla y un buen equipo de personas con roles bien definidos. Al menos un perfil de marketing / negocio / ventas, un perfil tecnológico y un perfil de gestión deben estar en cualquier equipo que comienza en un emprendimiento.

La idea es un buen punto de partida, pero la ejecución de la misma es lo que te conduce al desarrollo de un modelo de negocio deseable, posible y rentable. En esa ejecución es necesario tener método que pueda conducir y guiar todo el proceso de lanzar un producto o servicio al mercado. Es la única forma de mitigar la incertidumbre y el riesgo inherentes a emprender pero, lo más importante, de averiguar los “porqués” del modelo de negocio y de poder tomar decisiones con evidencias empíricas y no con suposiciones.

En ese sentido el método EDV (entender la oportunidad, definir la idea, hasta validar el modelo), desarrollado en el libro “El Camino para Innovar” (2017, Deusto-Grupo Planeta), ofrece método y más de 20 herramientas visuales para aplicar innovación en el lanzamiento de un producto o servicio al mercado, con el objetivo de aprender cómo funciona el mercado y cómo diseñar y validar un modelo de negocio competitivo y rentable.

-¿Qué debemos analizar cuando tenemos una idea para valorar su viabilidad y saber si existe una verdadera oportunidad?

-La oportunidad ha de ser deseable (¿resuelves un problema?), factible (¿tienes recursos para crear una solución que encaje?) y viable (¿eres capaz de hacer llegar tu solución a un mercado de mayor tamaño? ¿Y con rentabilidad económica?), y en ese orden necesariamente.

Es necesario incorporar el feedback del cliente desde fases tempranas

Debemos validar lo más pronto posible si existe un problema a resolver en el mercado, es decir, una necesidad mal resuelta por la competencia y concretada en un grupo o segmento de mercado que cumpla estos requisitos: que para ellos esa necesidad a cubrir sea importante, le ocurra con cierta recurrencia y esté insatisfecho con las actuales soluciones del mercado; en segundo lugar, que exista un tamaño de mercado para esa oportunidad, es decir, un volumen de personas, un volumen de gasto, etc.; y tercero, que ese segmento de mercado sea accesible, es decir, que el coste de captarlo sea lo más barato posible (si es elevado, que el precio que podemos cobrar sea al menos tres veces el coste de adquisición) y, además, que el ciclo de venta del producto para ese segmento sea lo más corto posible, es decir, que no pase demasiado tiempo entre la primera toma de contacto y el cierre de la venta.

A esa valoración de la oportunidad podríamos añadir un análisis del contexto que indique una tendencia favorable en el sector, movimientos de la oferta o competencia que indiquen que se está generando una oportunidad de negocio y, por último, un análisis de la demanda que pueda ofrecernos cambios sociales, de pautas de consumo, de comportamiento en el mercado, etc., que puedan traducirse en una oportunidad a explorar.

-¿Cuáles son las claves para para pasar de la idea al modelo de negocio?

-Para mí las principales claves para poder alcanzar un modelo de negocio innovador es seguir una hora de ruta que te permita introducir la observación, la experimentación, el prototipado, la creatividad y la agilidad en las tareas que ejecutes. Se ha de incorporar el método científico en todo el proceso: poder definir una hipótesis (empieza por aquéllas que son más críticas para tu modelo), diseñar un experimento para poder obtener resultados con los que validar o no, en todo caso aprender, dicha hipótesis.

Además es fundamental que en esa hoja de ruta incorpores al usuario/cliente en el centro, que lo incluyas en el proceso de creación y experimentación desde el principio, en fases tempranas. Es la única manera de garantizar no despilfarrar recursos pero, lo más importante, es la única forma en la que podremos crear algo que sea verdaderamente útil para nuestros usuarios y clientes.

-¿Cómo crear valor al futuro cliente?

-Mediante un proceso de observación profunda del mismo, es decir, deberíamos ser capaces de comprender la verdadera motivación o insights que tiene al cubrir una determinada necesidad. Debemos adaptarnos a su lenguaje, a su problemática, y hacerle ver claramente que lo que le ofrecemos resuelve su problema, que le reporta verdadera utilidad o beneficio, y que están claras las ventajas de nuestra solución respecto a la competencia.

Por otro lado, como comentaba anteriormente, es preciso incorporar el feedback del cliente desde fases tempranas. Para ello deberíamos localizar a nuestros early adopters que son los que nos permiten probar nuestra solución en fases donde solo es un concepto, un prototipo o algo más evolucionado como un producto mínimo viable. Con ello estoy incorporando su opinión en el proceso creativo, lo que implica que estoy creando algo que le reporta valor, al mismo tiempo que me diferencia de las soluciones del mercado.

-¿Cómo ha cambiado la tecnología la forma de trabajar, de relacionarnos, de emprender… en los últimos años?

-Ha cambiado muchísimo. El fácil acceso a tecnología (abaratando los procesos de producción) ha permitido que pequeños equipos puedan competir con soluciones maduras del mercado; que no importe la localización, porque se puede competir desde lo local para el mundo, facilitando la visibilidad y el posicionamiento a casi cualquiera con pocos recursos y, lo más importante, ha posibilitado que se descubran nuevas formas de facilitar la vida millones de personas, de atener a necesidades latentes no atendidas con anterioridad por la falta de medios o de tecnología.

Un escollo al emprender es la soledad, por eso recomiendo emprender en equipo, siempre que sea posible

Otro hito fabuloso ha sido democratizar el conocimiento. La tecnología ha permitido que el acceso al conocimiento esté al alcance de todos, con lo que la información ha dejado de ser, en parte, un arma de poder. Hoy en día puedo formarme en algunas de las mejores universidades del mundo sin estar a través de MOOCs, puedo acceder y conectar con personas en otra parte del mundo que nos faciliten el acceso a conocimiento. En definitiva, ahora la diferenciación no está en tener información y conocimiento sino en aplicarla correctamente para la toma de decisiones.

-¿Cuáles son los principales escollos con los que se encuentra el emprendedor?

-Fundamentalmente el acceso al mercado, la captación de clientes. Aunque debe ser la primera de las fases de todo emprendimiento, normalmente el emprendedor se centra más en la solución. En parte, es porque tenemos una educación basada en la excelencia académica, más que en la excelencia “experimental”, es decir, en saber llevar a la práctica los conocimientos adquiridos. Por ello cuando emprendemos lo normal es comenzar por crear una solución en base a los conocimientos adquiridos en los libros, cuando lo más relevante es poder adquirir competencias de observación, comprensión del entorno y de obtención de insights de las personas, fase clave para detectar oportunidades de negocio. Solo a partir de ahí podremos crear algo que verdaderamente sea útil.

Otro escollo al emprender es la soledad. Por eso recomiendo emprender en equipo, siempre que sea posible. Enfrentarte a la toma de decisiones al emprender, asumiendo riesgo y con elevada dosis de incertidumbre es recomendable hacerlo en compañía. Además, el proceso de innovar exige salir de lo convencional y establecido y para ello es preciso incorporar diferentes puntos de vista en la toma de decisiones. Solo así estaremos creando algo diferente y competitivo.

-¿Por qué no se potencia la creación de nuevas empresas?

-Sí creo que se potencia la creación de nuevas empresas. Todo lo contrario existe un verdadero aluvión de mensajes y recursos en pro de emprender. Lo que me parece totalmente contradictorio. Más que a emprender, nos tendrían que educar y sensibilizar para ser creativos, para resolver retos y problemas complejos, para tener iniciativa y capacidad para proponer soluciones alternativas a las existentes. Para innovar y ser más productivos, para desarrollar el talento. Es decir, más que a emprender deberían destinar recursos para el desarrollo de ese tipo de competencias y habilidades, para la creación de profesionales que incorporen un kit de creatividad e innovación en su ADN, con todo lo que ello implica. Si eso supone crear más empresas, genial, pero si supone personas mejor cualificadas y una sociedad más creativa e innovadora, también es válido.

No todo el mundo vale para emprender, es necesaria muchísima voluntad, autoestima, confianza en uno mismo, capacidad de soportar malos momentos y de poder tomar decisiones con riesgo e incertidumbre. He visto personalmente cómo se “empuja” a emprender a personas con dificultades de inserción en el sistema educativo y/o laboral, sin resolver antes las situaciones personales que le han conducido hasta ahí. Para emprender es necesario tener mucha libertad, una mochila poco cargada de obligaciones personales y económicas. Sobre todo, para crear productos y servicios innovadores que sean escalables.

-¿Qué necesita España para adaptar su tejido empresarial a la nueva realidad tecnológica?

-Cambiar el sistema educativo. Es el cambio más profundo. Aunque suene utópico es preciso incorporar más la experimentación en el aula. Hoy en día es más necesario que nunca un nuevo ciclo de aprendizaje: introducir retos que permitan experimentar, investigar para poder teorizar, ordenar lo aprendido y crear algo que demuestre la teoría y reflexionar y evaluar todo lo aprendido. En realidad, los seres humanos aprendemos cuando debatimos, hacemos y enseñamos a otros.

Hay otros condicionantes o factores que facilitan que el tejido empresarial se adapte a la realidad tecnológica. Que las instituciones incentiven la adquisición e inversión en tecnología y en adaptación de los perfiles menos cualificados digitalmente. Y ya no tanto la compra en sí porque en muchos casos no es demasiada la inversión a realizar, sino que ayuden en la decisión de compra, en favorecer la toma de decisiones para que el cambio no sea tan dramático tanto a nivel de procesos como a nivel de personas que forman parte de la organización.

-¿Por qué a las empresas todavía les cuesta innovar? ¿y adaptarse a la economía digital?

-En cualquier empresa existen dos grandes líneas estratégicas, explorar y explotar. Y la mayor parte del tiempo la dedican a explotar lo que saben hacer, es decir, a explotar la eficiencia, el ahorro e incrementar la rentabilidad de productos y servicios que están en este momento vendiendo. Competir en este tipo de escenarios no es sostenible hoy día. Es necesario innovar. Dedicar recursos a explorar nuevas soluciones.

En este sentido, trabajo en las empresas con el concepto de horizontes, tal y como lo argumentaron Mehrdad Baghai, Steve Coley y David White en su obra “The Alchemy of Growth: Practical Insights for Building the Enduring Enterprise”, dando lugar al concepto denominado tres horizontes de McKinsey.

En el Horizonte 1, la principal prioridad debe ser ampliar y defender la rentabilidad del negocio actual “explotando” a los segmentos de clientes que se tienen actualmente; en el Horizonte 2, se trabaja en oportunidades potenciales que podrán materializarse en ventas en uno o dos años (incubación) y en los mercados incipientes ya explorados, pero todavía sin tasas de crecimiento elevadas y en el Horizonte 3, es donde intentaremos innovar, diferenciarnos con nuevos mercados, productos, modelos de negocio, etc.

Sin embargo, “lo digital” normalmente nos ayuda más en el horizonte 1. Nos ayuda a ser más eficientes, eficaces, productivos y rentables. Y eso no es innovar. Por eso, es preciso incorporar el factor tecnológico. La tecnología. Sólo incorporando tecnología para ofrecer soluciones hasta ahora no atendidas adecuadamente por el mercado.

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